Wat is de matcha girl-esthetiek? Het culturele moment uitgelegd

De 'matcha girl'-esthetiek ontstond rond 2022 en 2023 als een herkenbaar cultureel fenomeen op sociale media, vooral op TikTok en Instagram. Het gaat niet alleen om een drankje: het is een lifestylesymbool rond een specifieke set waarden, esthetiek en dagelijkse gewoontes.

Wat het kenmerkt

In de kern draait de matcha girl-esthetiek om rustig, bewust leven. Typische beeldelementen zijn linnen kleding, natuurlijk licht, minimalistische interieurs, een chawan of een helder glas matcha latte, notitieboekjes, een wandeling in het park, en een tempo dat ontspannen aanvoelt. Het kleurenpalet loopt van het groen van matcha naar gedempte neutrale tinten: haver, crème, grijs, steen.

Wat het cultureel betekent

De esthetiek is een reactie, niet altijd bewust verwoord, op de hustlecultuur. Waar de 'that girl'-esthetiek van begin jaren 2020 draaide om geoptimaliseerde productiviteit, leunt de matcha girl-esthetiek naar de slow living-beweging: minder doen, maar met meer aandacht. Matcha past daar perfect bij: het bereidingsritueel is rustig, de energie die het geeft is gelijkmatig en de drank heeft eeuwenlange rituele associaties.

Is het oppervlakkig?

Esthetiek is per definitie iets van de oppervlakte, maar weerspiegelt vaak iets echts. De culturele behoefte aan bewustzijn en aan alternatieven voor het dopamine-gedreven tempo van sociale media is echt. Matcha is een van de vele uitingen daarvan. Mensen die een echt dagelijks matcharitueel opbouwen, die leren het goed te bereiden en kiezen voor goed poeder, zijn vaak oprecht betrokken bij de waarden achter de esthetiek, en niet alleen bij hoe het eruitziet.

De commerciële kant

De matcha girl-esthetiek heeft voor flinke commerciële groei gezorgd in de markt voor ceremoniële matcha, vooral onder vrouwen jonger dan 35. Dat heeft echte gevolgen gehad, zowel voor het gedrag van consumenten als voor de kwaliteit en variatie van de matcha die in de gewone handel verkrijgbaar is.